202104.08
0

Reklama piwa naruszyła standardy reklamy obrażając pielęgniarki

10 lutego 2021 r. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy po rozpatrzeniu skargi złożonej przez Naczelną Izbę Pielęgniarek i Położnych z siedzibą w Warszawie, przeciwko reklamie internetowej Brokreacja sp. z o.o. uznał, że reklama narusza stosowne artykuły dotyczące Standardów Reklamy Piwa zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa piwa o nazwie „The Nurse” (tłum.: pielęgniarka). W skardze został zawarty krótki opis reklamy, dotyczący etykiet umieszczonych na butelkach z alkoholem zawierających wizerunek skąpo ubranej kobiety, która przez wzgląd na charakterystyczne atrybuty stroju i nazwę produktu „The Nurse” w sposób oczywisty odnosi się do zawodu pielęgniarki. Jak argumentował skarżący, zawód pielęgniarki jest zawodem zaufania społecznego, którego misją jest niesienie pomocy i opieka nad osobami chorymi oraz wsparcie zdrowych. Wykonywany jest zgodnie z zapisami Ustawy z dnia 15 lipca 2011 roku o zawodach pielęgniarki i położnej, która stawia pielęgniarki w niektórych sytuacjach na równi z funkcjonariuszami publicznymi.

Należy podkreślić, że tytuł zawodowy pielęgniarki i prawo noszenia czepka oraz innych symboli zawodowych został w Polsce prawnie zagwarantowany ustawą o pielęgniarstwie uchwaloną jeszcze w 1935 r. która to pozwalała na wyłączne używanie tytułu pielęgniarki przez osoby, które uzyskały prawo praktyki pielęgniarskiej, natomiast prawo do noszenia czepka jako oznaki zawodu uregulowane zostało przez Ministerstwo Zdrowia pismem okólnym z roku 1950. W świetle przedstawionych powyżej informacji oraz pozycji społecznej pielęgniarek w polskim społeczeństwie, jako zawodu medycznego o wysokim prestiżu i zaufaniu, wykorzystanie symbolu zawodu pielęgniarki w reklamie produktu alkoholowego budzi nie tylko niesmak, ale przede wszystkim sprzeciw wobec takich praktyk.

Co więcej, etykieta omawianej marki piwa reklamując produkt w sposób przedmiotowy powiela, a tym samym umacnia krzywdzący stereotyp pielęgniarki, jako osoby, definiowanej poprzez atrakcyjność seksualną, a nie fachowość i rzetelność wykonywanego zawodu zaufania publicznego. Negatywny, krzywdzący, naruszający prawa pielęgniarek dla poszanowania godności osobistej charakter tego przekazu dodatkowo wzmacnia nazwa producenta – Browar Brokreacja, która w sposób jednoznaczny stanowi grę znaczeniową z wyrażenia „prokreacja”, godząc w godność każdej osoby wykonującej zawód pielęgniarki. 

W złożonej odpowiedzi na skargę, skarżona spółka Brokreacja argumentowała, iż nie obraża nikogo w swojej działalności i reklamach, ale korzysta z przysługującego jej prawa do swobody twórczej, prawa do satyry czy karykatury. Bardzo dba jednocześnie o to, by żadna część jej działalności nie uraziła nikogo personalnie ani nie naruszała obowiązującego prawa czy norm obyczajowych. Przedstawiciel spółki Brokreacja stwierdził również, że  spółka ta ma podstawy by przypuszczać, że osoby, które podjęły decyzję o zgłoszeniu skargi nie są w naszej grupie docelowej, mogą nie znać naszej branży i czasem nie rozumieć sensu przekazu marketingowego, projektując w jego miejsce swoje obawy czy uprzedzenia. Co więcej, wniosek Naczelnej Izby Pielęgniarek i Położnych spółki Brokreacja odebrała też jako objaw przemęczenia obiektywnie trudną sytuacją, w jakiej znajduje się obecnie cała Służba Zdrowia, twierdząc że w takich okolicznościach może być trudno zdobyć się na poczucie humoru. Jednocześnie Brokreacja zapewniła że robi nic, co byłoby być skierowane przeciwko szlachetnemu zawodowi Pielęgniarki czy Położnej.

Zespół Orzekający uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje. Dopatrzył się on w przedmiotowej reklamie dyskryminacji kobiet wykonujących zawód pielęgniarki, który jest zawodem zaufania publicznego. W ocenie Zespołu, przedmiotowa reklama piwa wykorzystuje wizerunek pielęgniarki w sposób który można uznać za obraźliwe lub uwłaczające traktowanie w sytuacji, gdy właściwy wizerunek zawodu stanowi o jego prestiżu i pozycji. Jak zauważył Zespół Orzekający w przypadku pielęgniarek wrażenia bardzo często oparte są na stereotypach i na wizerunku masowo obecnych i kreowanych w mediach, co jest niesprawiedliwe i krzywdzące. Odnosząc się do argumentu korzystania z dozwolonej formy satyry, uwzględniając fakt iż granice satyry są szerokie, Zespół Orzekający wskazał, że nie ma też żadnych podstaw do akceptacji poglądu, że każda satyra wyłącza bezprawność działania satyryka. W związku z powyższym, Zespół Orzekający podjął decyzję opisaną we wstępie.

foto: pixabay/chrystalizabeth