202106.23
0

Reklama mleka modyfikowanego HiPP Bio Combiotik 2 naruszyła Kodeks Etyki Reklamy

11 marca 2021 r. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy uznał, iż zaskarżona przez Nestle Polska S.A. reklama mleka modyfikowanego HiPP Bio Combiotik 2 narusza art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy i jednocześnie reklama ta, nie narusza art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy.

Nestle Polska S.A. złożyło skargę na reklamę telewizyjną produktu „HiPP BIO COMBIOTIK 2”, która kończyła się stwierdzeniem „Nic nie jest bliższe mleku mamy”. Nestle zarzuciło Skarżonemu, że reklama stanowiła naruszenie art. 8 oraz art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy wprowadzając odbiorców w błąd co do właściwości produktu i jego składu oraz nadużywała zaufanie odbiorców i wykorzystywała ich brak wiedzy. Co istotne, Nestle Polska S.A. już wcześniej złożyło skargę do Komisji Etyki Reklamy na reklamę HiPP BIO Combiotik 2. Firma HiPP – producent omawianego produktu – zdecydowała się zawiesić czasowo emisję omawianej reklamy.  Co należy jednocześnie podkreślić, skarżona firma podeszła do sprawy bardzo poważnie przedstawiając obszerne materiały na poparcie swojego stanowiska. HiPP zleciła bowiem badania reklamy spółce KANTAR, aby dowiedzieć się jak rzeczywiście odbierany jest przekaz reklamowy HiPP BIO Combiotik 2.

Po uzyskaniu wyników badania w listopadzie 2020 roku oraz na podstawie szczegółowej oceny tych wyników  HiPP zdecydowała się ponownie rozpocząć emisję reklamy, twierdząc, że reklama nie wprowadzała w błąd i nie nadużywała zaufania odbiorców oraz nie wykorzystywała ich braku wiedzy. Ponadto firma  HiPP powoływała się na Rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie standardu organizacyjnego opieki okołoporodowej z 16 sierpnia 2018 r. I jego zapisy takie jak: “(…) konieczne jest podawanie sztucznego mleka początkowego wyłącznie na zlecenie lekarza lub zgodnie z decyzją matki, po wcześniejszym udzieleniu jej informacji o takim żywieniu.” HiPP argumentowała, dalej, że zgodnie z wynikami wspomnianego badania opinii publicznej siedem z dziesięciu najważniejszych czynników wpływających na wybór mleka modyfikowanego to czynniki oparte na wiedzy profesjonalnej bądź wcześniejszych doświadczeniach własnych matki lub jej znajomych.

Reklama telewizyjna znajduje się dopiero na jedenastym miejscu, co dowodzi, że podczas wyboru pokarmu dla niemowląt przeciętne odbiorczynie/konsumentki kierują się przede wszystkim racjonalnością. Tym samym, wg HiPP, przedstawione badania wprost wskazywały, że przeciętne konsumentki, jako żywotnie zainteresowane metodami karmienia niemowląt, nie mogą być uznane za szczególnie podatne na przekazy marketingowe i nawet gdyby w reklamach mleka modyfikowanego były zawarte zwroty nieprecyzyjne czy niejasne, to takie konsumentki i tak w pierwszej kolejności polegają na opiniach specjalistów. Wykluczało to, zdaniem HiPP, możliwość przypisania im braku wiedzy, czy nieuzasadnionego szczególnego zaufania do reklam. 

Komisja Etyki Reklamy przy podejmowaniu decyzji, poddała analizie kwestie świadomości konsumenta i jego zdolności do oceny rzetelności reklam, konstrukcję komunikatów marketingowych oraz w tym konkretnym przypadku znaczenia hasła reklamowego „nic nie jest bliższe niż”. Komisja Etyki Reklamy wyraziła opinię, że można przyjąć, że konsument bazując na swojej wiedzy mógł właściwie ocenić hasło przekazu reklamowego. Nie można założyć, że przekaz reklamowy wprowadził go w błąd. W konsekwencji Komisja oddaliła skargę z art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy (wprowadzanie konsumenta w błąd). W kwestii pierwszego zarzutu firmy Nestle Polska S.A. dotyczącego naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy mówiącego, iż „Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”,  Komisja Etyki Reklamy podzieliła zdanie Skarżącego.

foto: pixabay/jarmoluk