202106.30
0

Komisja Etyki Reklamy pozytywnie o reklamie Doritos

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy orzekł 7 kwietnia 2021 r. po rozpatrzeniu skargi złożonej przez konsumenta przeciwko reklamie telewizyjnej emitowanej w stacji TVN w dniu 25 lutego 2021 r. o godz. 20.42 przekąsek marki Doritos dystrybuowanych przez Spółkę Frito Lay Poland sp. z o.o., z siedzibą w miejscowości Grodzisk Mazowiecki, iż przedmiotowa reklama nie narusza norm art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. 

Skarżący konsument argumentował, iż dopatrzył się w omawianej reklamie dyskryminacji ze względu na narodowość́. Jak argumentował w skardze, w reklamie człowiek w przebraniu banana trzyma karton z napisem POLSKA. Zdaniem konsumenta, sprowadza to Polaków jako niezbyt zamożnych (człowiek w przebraniu to autostopowicz), groteskowych i niezbyt inteligentnych. Poza tym patrząc na reklamę zdaniem skarżącego, “widzimy miasto i stroje charakterystyczne dla USA (min. mundur policjanta) natomiast napis POLSKA jest bezpodstawny i niepotrzebny.” 

Zdaniem Skarżonego – Spółki Frito Lay Poland – trudno by było stwierdzić́, że przedstawiona w reklamie sytuacja miałaby być́ odbiciem sytuacji z życia codziennego i że do zaskarżonej reklamy należy podejść́ z przymrużeniem oka, poddać́ się̨ atmosferze humoru, emocji i zabawy. Całość́ stanowiła humorystyczną autorską wizję – odpowiedź na hipotezę̨ co mogłoby się̨ stać́ w reklamowej opowieści (tj. świecie nierzeczywistym) „3 Doritosy później”.  Według Spółki Frito Lay Poland, powyższe intencje marki zostały dodatkowo podkreślone przez wyświetlany w tracie całej reklamy komunikat widoczny na dole ekranu, który wyraźnie odnosił się̨ do kontrastu między rzeczywistością̨ a kreacją stworzoną na potrzeby spotu reklamowego i który odpowiadał potrzebom społecznie odpowiedzialnego przekazu reklamowego.

Skarżony wskazał w stanowisku, iż ponieważ̇ reklama jest materiałem globalnym – tzn. jest emitowana przez PepsiCo (właściciela Spółki Frito Lay Poland) w tym samym czasie w wielu krajach, dlatego celem pojawiającego się̨ w reklamie napisu „POLSKA”, umieszczonego na tabliczce trzymanej przez autostopowicza, miało być́ wzmocnienie i nadanie reklamie charakteru lokalnego – napis miał służyć́ przybliżeniu przekazu do konsumenta na rynku polskim, a także wywołać́ uśmiech na jego twarzy. Narodowość́ postaci autostopowicza nigdzie nie została określona, a trzymana tabliczka z napisem „Polska” mogła ukazywać́ wskazany kraj, jako ciekawe, aspiracyjne miejsce do odwiedzenia, miejsce do którego młodzi ludzie chcieliby podróżować́. Ponadto, Skarżony w swoim stanowisku podkreślił, iż powszechną praktyką jest stosowanie w materiałach marketingowych przerysowania czy elementów niespotykanych w rzeczywistości (w skarżonej reklamie to przerysowanie podkreślone było dodatkowo przez napis wyświetlający się̨ w czasie jej trwania). 

Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dokonując wnikliwej oceny przekazu reklamowego uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie naruszała dobrych obyczajów. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawierała żadnych treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.  Zespół Orzekający uznał też, iż przekaz reklamowy w sposób klarowny odnosił się do świata zmyślonego oraz celowo posługiwał się przy tym zabiegiem przerysowania niektórych aspektów życia codziennego. Nie wykorzystywał przy tym negatywnych stereotypów narodowościowych, a wykorzystanie tabliczki z napisem POLSKA można uznać za próbę nawiązania pozytywnej relacji z polskim odbiorcą.

foto:pixabay/Didgeman